مجله رشد محصول‌محور
مهارت‌های موردنیاز یک مدیر محصول: کشف محصول یا Product Discovery
اگر در مقاله قبل یاد گرفتیم که یک مدیر محصول نباید با «قابلیت» فکر کند، حالا به سؤال مهم‌تری می‌رسیم:
اگر قابلیت هدف نیست، پس از کجا بفهمیم چه مسئله‌ای را باید حل کنیم؟
اینجا مفهوم کشف محصول اهمیت پیدا می‌کند.
کشف محصول یکی از مهم‌ترین مهارت‌های موردنیاز برای مدیر محصول است؛ زیرا قبل از طراحی، توسعه و عرضه یک محصول، باید بدانیم آیا مسئله‌ای که انتخاب کرده‌ایم واقعاً وجود دارد، برای چه کسانی مهم است و آیا ارزش حل کردن دارد یا نه.
یک مدیر محصول ارشد قبل از اینکه بپرسد:
«چه چیزی بسازیم؟»
ابتدا می‌پرسد:
«چه مسئله‌ای را باید حل کنیم؟»
و بعد:
«از کجا مطمئن شویم این مسئله واقعاً ارزش حل کردن دارد؟»
کشف محصول چیست؟
کشف محصول فرآیندی است برای شناخت کاربران، پیدا کردن مشکلات و نیازهای واقعی، بررسی فرصت‌های محصول و کاهش عدم‌قطعیت قبل از ساختن راه‌حل.
به زبان ساده:
کشف محصول یعنی قبل از اینکه برای ساختن چیزی هزینه کنیم، تلاش کنیم بفهمیم آیا واقعاً چیزی ارزش ساختن دارد یا نه.
این موضوع اهمیت زیادی دارد؛ چون یکی از پرهزینه‌ترین اشتباهات تیم‌های محصول این است که:
یک راه‌حل عالی برای یک مسئله اشتباه بسازند.
ممکن است محصول از نظر فنی فوق‌العاده باشد، طراحی زیبایی داشته باشد و حتی بدون مشکل کار کند؛ اما اگر مشکل مهمی را حل نکند، احتمال موفقیت آن پایین خواهد بود.
چرا کشف مسئله برای مدیر محصول مهم است؟
تصور کنید یک شرکت تصمیم گرفته قابلیت جدیدی به محصول اضافه کند.
تیم طراحی چند هفته روی تجربه کاربری کار می‌کند، تیم فنی چند ماه توسعه می‌دهد، تیم بازاریابی برای معرفی آن برنامه‌ریزی می‌کند
قابلیت جدیدی منتشر می‌شود، اما بعد از مدتی مشخص می‌شود کاربران تقریباً از آن استفاده نمی‌کنند.
چه اتفاقی افتاده است؟
احتمالاً مشکل در مرحله توسعه نبوده است، مشکل ممکن است خیلی زودتر اتفاق افتاده باشد: تیم مسئله اشتباهی را انتخاب کرده است.
کشف محصول تلاش می‌کند این ریسک را قبل از صرف منابع زیاد کاهش دهد.
تفاوت درخواست کاربر با مسئله واقعی
کاربران معمولاً مسئله خود را با زبان راه‌حل بیان می‌کنند.
مثلاً:
«یک امکان جست‌وجوی بهتر اضافه کنید.»
اما این جمله هنوز مسئله واقعی را توضیح نمی‌دهد.
باید بپرسیم:
چرا جست‌وجوی فعلی برای کاربر کافی نیست؟
شاید:
- نتایج نامرتبط هستند.
- پیدا کردن اطلاعات، زمان زیادی می‌برد.
- کاربر نمی‌داند چه عبارتی جست‌وجو کند.
- دسته‌بندی اطلاعات مناسب نیست.
- اطلاعات موردنیاز اصلاً در محصول وجود ندارد.
بنابراین درخواست کاربر فقط نقطه شروع است، وظیفه مدیر محصول این است که پشت درخواست را ببیند.
از کاربر سؤال نکن؛ مسئله را کشف کن
یکی از اشتباهات رایج در تحقیقات محصول این است که از کاربر مستقیماً بپرسیم:
«چه قابلیتی دوست دارید به محصول اضافه کنیم؟»
این سؤال معمولاً پاسخ‌های زیادی ایجاد می‌کند، اما الزاماً اطلاعات ارزشمندی به ما نمی‌دهد.
کاربر متخصص طراحی محصول نیست، او تجربه خودش را می‌شناسد.
بنابراین بهتر است درباره رفتار و تجربه واقعی او سؤال کنیم.
برای مثال:
❌ «اگر امکان یادآوری داشته باشیم، از آن استفاده می‌کنید؟»
سؤال بهتر:
«آخرین بار که فراموش کردید کاری را انجام دهید چه اتفاقی افتاد؟»
یا:
❌ «آیا داشتن امکان گزارش‌گیری برای شما مفید است؟»
سؤال بهتر:
«آخرین بار برای تهیه این گزارش چه کاری انجام دادید؟»
این تفاوت بسیار مهم است.
در سؤال اول، کاربر درباره یک راه‌حل فرضی نظر می‌دهد.
در سؤال دوم، درباره یک تجربه واقعی صحبت می‌کند.
تحقیقات کاربر؛ نقطه شروع کشف محصول
یکی از مهم‌ترین ابزارهای کشف محصول، تحقیقات کاربر یا User Research است.
تحقیقات کاربر یعنی جمع‌آوری اطلاعات درباره:
- رفتار کاربران
- نیازهای آن‌ها
- مشکلات و موانع
- انگیزه‌ها
- انتظارات
- روش‌های فعلی انجام کارها
- دلایل استفاده یا عدم استفاده از محصول
می‌توان از روش‌های مختلفی برای تحقیق از کاربر استفاده کرد.
مصاحبه با کاربران
گفت‌وگوی مستقیم با کاربران برای شناخت تجربه، مشکلات و رفتار واقعی آن‌ها.
مشاهده رفتار
گاهی چیزی که کاربر انجام می‌دهد با چیزی که می‌گوید متفاوت است، مشاهده رفتار واقعی می‌تواند اطلاعات بسیار ارزشمندی ایجاد کند.
بررسی داده‌های محصول
داده‌ها می‌توانند نشان دهند:
- کاربران کجا خارج می‌شوند؟
- کدام مرحله بیشترین ریزش را دارد؟
- کدام قابلیت بیشتر استفاده می‌شود؟
- کاربران چه مسیرهایی را طی می‌کنند؟
بررسی بازخوردها
نظرات کاربران، پیام‌های پشتیبانی، شکایت‌ها و درخواست‌ها می‌توانند منبع مهمی برای پیدا کردن مسئله باشند.
بررسی رقبا
رقبا می‌توانند سرنخ‌هایی درباره نیازهای بازار و راه‌حل‌های موجود ارائه دهند، اما نباید صرفاً به دلیل اینکه رقیب قابلیتی دارد، همان قابلیت را بسازیم.
هر مشکل مهم نیست
یکی از مهارت‌های مهم مدیر محصول ارشد این است که بتواند بین مشکل واقعی و مشکل ارزشمند تفاوت بگذارد.
فرض کنیم از تحقیقات خود متوجه شده‌ایم که کاربران در یک مرحله از محصول مشکل دارند.
آیا باید فوراً آن را حل کنیم؟ خیر.
باید چند سؤال دیگر بپرسیم:
چند نفر این مشکل را دارند؟
اگر فقط تعداد بسیار کمی از کاربران با آن مواجه هستند، شاید اولویت بالایی نداشته باشد.
مشکل چقدر شدید است؟
آیا یک ناراحتی کوچک است یا باعث می‌شود کاربر محصول را ترک کند؟
مشکل چند بار اتفاق می‌افتد؟
یک مشکل که ماهی یک‌بار اتفاق می‌افتد ممکن است اهمیت کمتری نسبت به مشکلی داشته باشد که کاربر هر روز با آن مواجه است.
آیا کاربران برای حل آن مشکل راه دیگری پیدا کرده‌اند؟
اگر کاربران مجبور شده‌اند از ابزار دیگری استفاده کنند، این می‌تواند نشانه یک مشکل جدی باشد.
حل این مشکل چه ارزشی برای کسب‌وکار دارد؟
یک مسئله مهم باید علاوه بر ارزش برای کاربر، با اهداف کسب‌وکار نیز ارتباط داشته باشد.
مسئله، فرصت یا درخواست؟
در فرآیند کشف محصول، بهتر است هر چیزی را که از کاربران دریافت می‌کنیم در یکی از این سه دسته قرار دهیم:
درخواست
«امکان پرداخت با روش جدید اضافه کنید.»
مسئله
«بخشی از کاربران در زمان پرداخت نمی‌توانند روش مناسب خود را پیدا کنند.»
فرصت
«فرآیند پرداخت یکی از مهم‌ترین نقاط ریزش کاربران است و ساده‌تر کردن آن می‌تواند نرخ خرید را افزایش دهد.»
این نگاه به مدیر محصول کمک می‌کند از مدیریت درخواست‌ها عبور کند و به مدیریت فرصت‌های محصول برسد.
چگونه یک مسئله واقعی را اعتبارسنجی کنیم؟
پیدا کردن یک مسئله پایان کار نیست، باید بررسی کنیم که آیا برداشت ما درست است یا نه، برای این کار می‌توانیم چند نوع شواهد را کنار هم قرار دهیم.
شواهد کیفی: چیزی که کاربران در مصاحبه‌ها و گفتگوها بیان می‌کنند.
شواهد رفتاری: چیزی که کاربران واقعاً انجام می‌دهند.
شواهد عددی: اطلاعاتی که از داده‌های محصول به دست می‌آوریم.
شواهد کسب‌وکاری: ارتباط مسئله با درآمد، هزینه، رشد، حفظ مشتری یا اهداف استراتژیک.
هرچه این شواهد بیشتر با یکدیگر هم‌جهت باشند، اعتماد ما به مسئله بیشتر می‌شود.
یک چارچوب ساده برای کشف مسئله
برای هر مسئله‌ای که پیدا می‌کنید، این پنج سؤال را بنویسید:
۱. چه کسی مشکل دارد؟ گروه دقیق کاربران را مشخص کنید.
۲. مشکل چیست؟ مشکل را بدون اشاره به راه‌حل توضیح دهید.
۳. این مشکل چه زمانی اتفاق می‌افتد؟ شرایط و موقعیت ایجاد مشکل را مشخص کنید.
۴. شدت مشکل چقدر است؟ تأثیر آن را بر کاربر بررسی کنید.
۵. از کجا می‌دانیم این مشکل واقعی است؟ شواهد خود بطور دقیق ثبت کنید.
اگر برای سؤال پنجم جواب مناسبی ندارید، احتمالاً هنوز در مرحله فرضیه هستید، نه مسئله اثبات‌شده.
مدیر محصول ارشد چگونه فکر می‌کند؟
یک مدیر محصول تازه‌کار ممکن است بگوید:
«کاربران این قابلیت را می‌خواهند.»
مدیر محصول باتجربه‌تر می‌گوید:
«بخشی از کاربران با این مشکل مواجه هستند.»
اما مدیر محصول ارشد یک قدم جلوتر می‌رود:
«ما شواهدی داریم که این مشکل برای یک گروه مشخص از کاربران مهم است، به یک دستاورد مهم محصول یا کسب‌وکار مرتبط است و ارزش دارد قبل از انتخاب راه‌حل، روی آن سرمایه‌گذاری کنیم.»
این همان نقطه‌ای است که کشف محصول از یک فعالیت تحقیقاتی ساده به یک مهارت استراتژیک تبدیل می‌شود.
اشتباهات رایج در کشف محصول
فقط به درخواست‌های کاربران توجه کردن
کاربر معمولاً راه‌حل را پیشنهاد می‌دهد؛ مدیر محصول باید مسئله را پیدا کند.
مصاحبه با افراد اشتباه
اگر فقط با کاربران بسیار فعال صحبت کنیم، ممکن است تصویر ناقصی از محصول یا مشکل داشته باشیم.
سؤال‌های جهت‌دار
اگر سؤال طوری پرسیده شود که کاربر را به یک پاسخ خاص هدایت کند، نتیجه تحقیقات قابل اعتماد نخواهد بود.
اعتماد بیش از حد به یک منبع
نه فقط مصاحبه کافی است و نه فقط داده، ترکیب از منابع مختلف، تصویر دقیق‌تری ایجاد می‌کند.
تبدیل سریع مسئله به قابلیت
به محض پیدا کردن مشکل، نباید بلافاصله وارد طراحی راه‌حل شویم، ابتدا باید مسئله را به اندازه کافی بشناسیم.
کشف محصول یعنی کاهش ریسک
در نهایت، کشف محصول درباره یک چیز مهم است:
کاهش ریسک تصمیم‌های محصول
قبل از ساختن یک قابلیت، چند نوع ریسک وجود دارد:
- آیا مشکل واقعاً وجود دارد؟
- آیا مشکل برای کاربران مهم است؟
- آیا راه‌حل پیشنهادی ما واقعاً مشکل را حل می‌کند؟
- آیا کاربران از آن استفاده خواهند کرد؟
- آیا ساخت آن از نظر فنی امکان‌پذیر است؟
- آیا ایجاد این راه‌حل برای کسب‌وکار ارزش دارد؟
در کشف محصول قرار نیست همه این سؤالات را با قطعیت صددرصد پاسخ دهیم، هدف آن این است که قبل از تصمیم‌های بزرگ، میزان ابهام و ریسک را کاهش دهیم.
یک تمرین:
دفعه بعد که یکی از اعضای تیم گفت:
«کاربران این قابلیت را می‌خواهند.»
به جای اینکه بپرسید:
«چه زمانی می‌توانیم آن را بسازیم؟»
این پنج سؤال را بپرسید:
- چه کاربرانی این درخواست را مطرح کرده‌اند؟
- دقیقاً چه مشکلی دارند؟
- الان چگونه این مشکل را حل می‌کنند؟
- چقدر این مشکل برایشان مهم است؟
- چه شواهدی داریم که این مشکل ارزش حل کردن دارد؟
اگر پاسخ این سؤال‌ها را پیدا کنید، تازه وارد مرحله واقعی مدیریت محصول شده‌اید.
مهارت بعدی مدیر محصول: شناخت عمیق کاربر
حالا یک سؤال مهم‌تر باقی می‌ماند.
اگر قرار است مسئله واقعی را پیدا کنیم، باید کاربر را واقعاً بشناسیم.
نه فقط سن و شغل و مشخصات او را بلکه باید بفهمیم:
- چه چیزی برای او مهم است؟
- چه چیزی آزارش می‌دهد؟
- هنگام استفاده از محصول چه احساسی دارد؟
- چرا یک راه‌حل را انتخاب می‌کند؟
- چرا از یک محصول خارج می‌شود؟
- چه کاری را می‌خواهد سریع‌تر یا ساده‌تر انجام دهد؟
اینجا به مهارت بعدی موردنیاز مدیرمحصول باتجربه می‌رسیم:
شناخت کاربر و همدلی با مشتری
در مقاله بعدی یاد می‌گیریم چگونه ذهن، رفتار، نیاز و انگیزه کاربر را بهتر بشناسیم و از این شناخت برای تصمیم‌گیری محصول استفاده کنیم.
مقاله بعدی: شناخت کاربر چیست؟ راهنمای درک نیازها، رفتار و انگیزه مشتری